خلاصه کتاب چهل گفتار پیرامون ارتقای مهارت های بازاریابی

در این مقاله می خاهیم بررسی کنیم بازاریابی ویروسی  و ارتقای مهارت های بازاریابی چگونه است  ؟

بازاریابی ویروسی:

استعاره ها کاربرد فراوانی در انتقال حجم فراوانی از مطالب در قالب کوتاه دارند. اساسی ترین نقش استعاره خلاصه سازی است که در کسری از ثانیه، تصویر ذهنی ایجاد می کند. استعاره بازاریابی ویروسی را بررسی می کنیم.
عملکرد ویروس با چسبیدن به سلول ها و ایجاد تغییرات ژنتیکی در آنهاست، طوری که سلول را به کارخانه ویروس سازی تبدیل می کند.
کار بازاریابان نیز مانند انتشار ویروس های یک بیماری است.

تعریف بازاریابی:

کسب خشنودی مشتری به شیوه ای سودآور و مستمر بهتر از رقبا با سه عبارت شناسایی شناساندن و خشنودی.
امروزه ابزارهای اساسی ترویج و ارتباطات برای شناساندن خدمات و محصولات یک کسب و کار به دسته های مختلف طبقه می شوند. مانند:

• فروش حضوری
• بازاریابی حسی
• چاشنی های فروش
• تبلیغات
• بازاریابی مستقیم
• روابط عمومی

بازاریابی ویروسی را می توان ابزاری از روابط عمومی یا تبلیغات غیرمستقیم دانست. چون از این طریق تلاش در جهت ایجاد جذابیت برای مصرف کنندگان صورت می گیرد، طوری که آنها خودشان نسبت به انتشار و شناساندن خدمات و محصولات ما به سایر مصرف کنندگان اقدام کنند.
بازاریابی ویروسی در اوایل دهه 90 میلادی آغاز شد بر اساس این عقیده که ایده ها مانند ویروس گسترش پیدا می کنند.
در سال 1996، ریپورت کتابی با عنوان “شرکت سریع” تالیف کرد. که در آن مقاله ای تحت عنوان “ویروس بازاریابی” نوشته شده است.
در بازاریابی ویروسی با استفاده از پتانسیل رسانه های اجتماعی استفاده می شود.
بازاریابی ویروسی می تواند از ابزارهای مختلفی مانند گفت و گوهای روزمره، ویدئو کلیپ، کتابهای الکترونیک، تصاویر، نرم افزارها، پیامهای متنی، سرویسهای رایگان، انتشار مقالات، تبادل لینک و… استفاده کند.
در بازاریابی ویروسی پیامهای ویروسی جالب توجه مخاطبان تولید و در رسانه ها منتشر می شود.
ویژگی قابل تمایز این نوع از بازاریابی نسبت به شیوه های دیگر، در این است که پیام را خود مصرف کنندگان مانند ویروس پخش می کنند. در نتیجه فاصله زمانی از انتشار پیام تا دریافت آن از سوی مخاطب کاهش یافته و هزینه بسیار کمتری دارد.
اما بازاریابی ویروسی نیز معایبی دارد، مثل کنترل کمتر روی برند و دشواری در سنجش اثربخشی و کارآیی آن.

نظریه راشکوف:

مخاطبان مانند افرادی در معرض سرایت ویروس و مستعد بیمار شدن هستند.
هنگامی که ویروس (همان پیام بازاریابی) به فردی سرایت کند، او به عنوان فرد ناقل، این ویروس رابه سایر افرادی که با وی در ارتباط هستند، منتقل می کند. و ویروس در مدت زمان کمی میان افراد زیادی شیوع می یابد.
در سال 2004، مفهوم کاربر آلفا مطرح شد. با شناخت این کاربر، می توان اعضای کانونی کمپین های ویروسی را تعیین کرد. و اینجاست که بازاریابی ویروسی راه خود را از بازاریابی چریکی جدا می کند.
برای موفقیت در بازاریابی ویروسی، باید پیام درست را از طریق ابزار پیام رسان درست و در محیط درست منتقل کرد. پس 3 اصل مهم در بازاریابی ویروسی عبارتند از:

1.جذابیت پیام:

هرچه پیام جذابتر و به یادماندنی تر باشد، سریعتر میان مخاطبان سرایت می کند و ماندگاری بیشتری هم خواهد داشت. خدمات متمایز، بهره مندی مالی، سرگرمی و تشخص، در جذاب کردن پیام نقش مؤثری دارند.

2.پیام رسان:

برای تبدیل یک پیام معمولی به یک پیام ویروسی، به 3 پیام رسان نیاز داریم.

• عشق خبرها:

کسانی که شیفته دریافت اخبار جدید هستند و برای انتقال پیام جدید به دیگران عجولند.

• مرکز ثقل ها:

کسانی که در روابط اجتماعی شان افراد زیادی می شناسند و نوعی مرکز ثقلند.

• فروشنده ها:

فروشنده ها میان عشق خبرها و مرکز ثقل ها قرار دارند. یعنی پیام را از عشق خبرها دریافت کرده پیام را جذاب و شنیدنی می کنند و در اختیار مرکز ثقل ها قرار می دهن

• .محیط خبر:

تا محیط آماده نباشد ویروسی منتقل نمی شود، برای انتقال پیام ویروسی هم باید شرایط و محیط مناسب را فراهم کرد تا مخاطب هرچه بیشتر با پیام درگیر شود.
بازاریابی ویروسی مانند سایر موارد بازاریابی مستلزم فلسفه، استراتژی و تاکتیک است و آنچه در بسترهای انتقال ویروسی مورد تأکید است، تغییر ذائقه است.
مردم و انسانها گاه در زندگی تکراری، به دنبال گریزی هستند تا از تکرار بپرهیزند. هرچیز و هرکس که بتواند به آنها در این باره کمک کند، در رساندن پیام موفقتر خواهد بود. مخاطبان در زندگی روزمره به دنبال حرف تازه ای هستند، اگر این حرف تازه را نشنوند، سراغ رسانه های دیگر می روند تا حرف تازه را از آنها بشنوند.
بازاریابی ویروسی در تغییر ذائقه هایی که آفریده می شنود، قدرت و سرعت می یابد.

مجتمع سلامت تهران این افتخار را دارد تا برگزار کننده دوره های MBA سلامت باشد.

تبلیغات غافلگیرانه:

فلسفه بازاریابی غافلگیرانه مبتنی بر این اصل است که:
روزمرگی و معمولی بودن بویژه در تبلیغات، کسالت آور است. در حالیکه آنچا مخاطب را غافلگیر کند تا سالها در ذهنش حک خواهد شد.
هیجان، تفاوت و پرهیز از روزمرگی از ضروریات زندگی کنونی بشر است، چون زمانی که به مورد منحصربه فرد و خاص می رسند، اندکی توقف کرده و نگاهی خریدارانه به آن می اندازند، سپس تجربه ویژه خود را با دوستانشان درمیان می گذارند.
وقتی با موارد خاص و اعجاب انگیز روبرو می شویم، ناخودآگاهمان این تجربه را به عنوان خاطره ای در ذهنمان نگه می دارد. ورود به جعبه سیاه ذهن مخاطبان، با چاشنی هیجان، تمایز و غافلگیری امکانپذیر است.
ورود به جعبه سیاه ذهن مخاطبان، رؤیای همیشگی بازاریابان بوده، چون فروش محصول و افزایش آگاهی از برند و نیز به جریان افتان تبلیغات دهان به دهان را ممکن می سازد. متخصصان بازاریابی با استفاده از ابزارهای نوآورانه مبتنی بر علائق بازار هدف، کمپین هایی به یاد ماندنی طراحی می کنند. این کمپین ها با ایجاد موجی پایدار در بازار، آثار سازنده بسیاری را به ارمغان می آورند.
یکی از تکنیکهای جذاب طراحی چنین کمپین هایی، افزودن چاشنی هایی غافلگیرانه به تبلیغات است. عاملی متفاوت که در ذهن مخاطبان نفوذ می کند. غافلگیری می تواند در محتوای پیام و یا در نوع اجرای آن متبلور شود. مثل یکی از برندهای معروف که با بهره گیری از چهره های منفور در تیزرهایش به یاد ماندنی شد.
چند مثال از تجربه های اهالی تبلیغات در زمینه تبلیغات غافلگیرانه:

1.رادیو عطری دانکین دوناتس
2.برنامه زمانی مک دونالد
3.حمله پانداها به پاریس
4.کمپین نارنجی پوشان
5.تبلیغات لنزی پوما:

لینفورد کریستی، قهرمان بریتانیایی دوی سرعت در جریان المپیک سال 1996 با کنار گذاشتن لنزهای چشمی منقوش به نشان شرکت پوما، بسیاری از اصحاب رسانه را در بهت فرو برد.

6.نایک در برابر ریبوک:

اقدام شرکت نایک در جریان المپیک 1996 یکی از زیرکانه ترین فعالیت های انجام شده در زمینه کمپینهای تبلیغاتی غافلگیرانه بود. با اینکه شرکت رقیب نایک (ریبوک)، حامی رسمی المپیک 1996 بود، اما نایک با خرید بیلبوردهای بزرگ و تبلیغات گسترده محیطی (به جای اسپانسری رسمی و صرف هزینه کلان)، توانست خود را شرکت مردمی تر و خودمانی تر از رقبا جا بزند و دهکده ورزشی نایک را بر سر زبان ها بیاندازد و رقیب را از میدان بدر کند.

7.فیات در برابر فولکس واگن:

در ماه مه سال 2012، سرویس خیابان نمای گوگل (Google Street View) تصاویر دفتر نمایندگی فولکس در سوئد را روی نقشه خود به نمایش گذاشت. درست در مقابل خروجی دفتر فولکس، یک دستگاه فیات پارک شده بود!!! حالا هرکس بخواهد دفتر فولکس را روی نقشه گوگل با تصاویر آن ببیند، ابتدا تصویر فیات قرمز رنگ را خواهد دید و احتمالاً غافلگیر خواهد شد.

8.پروژه سینمایی جادوگر بلر:

فیلم سینمایی جادوگر بلر در سال 1999، با بودجه ای بسیار اندک ساخته و روی پرده های سینما به نمایش درآمد. با درون مایه دلهره آمیز روایتی از سه دانشجوی کنجکاو رشته سینماست که در خصوص موجودی شرور و افسانه ای به نام جادوگر بلر، مفقود می شوند. پیام آن با سرعتی حیرت انگیز و دهان به دهان منتقل می شد. بسیاری از بینندگان حاضر بودند قسم بخورند موجودی به نام جادوگر بلر وجود خارجی دارد. موفقیت تبلیغاتی این فیلم توانست بسیاری از منتقدان و تماشاگران را غافلگیر کند.

9.کتابخانه ساحلی ایکیا:

یک عینک آفتابی، یک قوطی کرم ضد آفتاب و یک جلد کتاب، پیشنهاداتی مناسب جهت وقت گذرانی با چاشنی یادگیری در سواحل خوش آب و هوای قاره ای استرالیاست. ایکیا با نصب یکی از محصولات خود، یعنی قفسه کتابی به رنگ قرمز، در سواحل استرالیا توانست مسافران ساحلی را غافلگیر کند. بعلاوه ایکیا نشان خود را روی شنهای ساحل حک کرده بود تا خاطره ای ماندگار در ذهن مسافران خلق کند.
نگاهی بر دو فصل از کتاب “چهل گفتار پیرامون ارتقای مهارتهای بازاریابی” تالیف پرویز درگی بود.