بازاریابی عصر چهارم چگونه است ؟
در این مقاله تصمیم برآن است در رابطه با بازاریابی عصر چهارم و جایگزینی استاندارد های افقی صحبت کنیم لطفا با ما همراه باشید
مقدمه :
کتاب “نسخه سوم بازاریابی” که در سال 2010 منتشر شد، گذار از سه عصر بازاریابی را بررسی می کند:
عصر اول: بازاریابی محصول محور
عصر دوم: بازاریابی مشتری محور
عصر سوم: بازاریابی انسان محور
و توضیح می دهد که امروزه مشتری تبدیل به انسانی از نوع ذهن و روح و قلب شده است و آینده بازاریابی در گرو ارائه محصولات و خدماتی است که ارزش های انسانی را منعکس کند.
واقعیت افزوده:
امروزه پویایی بازاریابی باعث شده عصر چهارم بازاریابی را بررسی کنیم. همگرایی فناوری های امروزی سبب همگرایی در بازاریابی سنتی و بازاریابی دیجیتال شده است. وجه مشخص دنیای امروز فناوری های پیشرفته است و انسان که در پی ارتباط و تماس اجتماعی بیشتر است، متعاقباً تمایل افراد به چیزهایی است که به طور خاص برای فرد تولید شده اند؛ در نتیجه محصولات و خدمات شخصی تر شده اند. در دنیای اقتصاد دیجیتالی، راز موفقیت در بهره برداری از این تناقض هاست.
بازاریابی عصر چهارم، نتیجه پویایی و رشد بازاریابی عصر سوم است.
رسالت بازاریابی، راهنمای مشتری بودن در آگاهی از ماهیت محصولات و خدمات و حمایت از آنهاست و انتظار می رود بازاریابی با تغییر مسیرهای دسترسی به مشتری در بازاریابی دیجیتال هماهنگی داشته باشد.
چه نیروهایی در جهان امروز ما تأثیرگذار هستند؟
چرا یا چگونه ارتباطات بیشتر نوع زندگی انسان را تغییر داده؟
نسل جدید مشتریان را چه کسانی تشکیل داده اند؟
جایگزینی استاندارد های افقی
اقتباس
در فیلم “اقتباس” تولید سال 2002 با ژانر تخیلی، تغییرات امروزی را پیش بینی کرده و نشان می دهد که چگونه سیستم سنتی اقتصاد و سیاست و فرهنگ از بین رفته و استانداردهای افقی و گسترده تری جایگزین آنها می شود.
فیلم “اقتباس” نشان می دهد که سران ابرقدرت غربی چگونه خودخواهی و دیکتاتوری خود را کنار گذاشته و با دیگر کشورها مجبور به همکاری می شوند. حتی برای ساختن کشتی ها از چینی ها کمک می گیرند.
این کشتی ها نمادی از دنیای آینده اند که افراد داخل آن فارغ از تفاوت های جغرافیایی و فرهنگی، با یکدیگر در ارتباط هستند.
در جهان امروزی ما ساختار قدرت تغییرات اساسی دارد و نقش اینترنت در جابجایی و تغییر قدرت ها بسیار حائز اهمیت است.
مثال1:
گروه G7 تبدیل به گروه G20 شده، چون G7 به تنهایی نمی توانست بحران های اقتصادی جهان را حل کند.
مثال2:
“مایکروسافت” و “آمازون” به فعالیت شرکت های کوچک اما خلاق مثل “اسکایپ” و “زاپوس” نیازمندند.
مثال3:
حتی بیل گیتس و زاکربرگ که اعتقاد به فراگیری علم اقتصاد دارند، قسمتی از دارایی خود را از طریق شرکت های استارت آپی مثل مؤسسه “اجوکیشن” به فقرا وقف کردند.
قدرت های با ساختار عمودی توسط نیروهای افقی کمرنگ شده اند.
مثال4:
“فیسبوک” با یک میلیارد و 65 میلیون نفر کاربر، بزرگترین اجتماع مجازی دنیاست اما مرجع اخبار برای مردم “توئیتر” است. در حالی که سالهای نه چندان دور “سی ان ان” اولین مرجع اخبار بود. شرکت “سونی” با این همه عظمتش در صنعت سرگرمی با “یوتیوب” همکاری می کند.
این مثالها نشان می دهند که ساختارهای عمودی قدرتمند نمی توانند نیروهای افقی مثل “یوتیوب” را مهار کنند.
تغییر جایگاه قدرت ها روی افراد هم مؤثر بوده است. در دنیای امروزی به جز سران و رهبران کشورها، بخشی از قدرت در اختیار گروه های اجتماعی نیز هست. حتی گاهی سران قدرت توسط همین گروه ها سرنگون می شوند.
مثال5:
شرکت “وال استریت” با جنبش اشغال وال استریت تهدید شد.
مثال6:
افرادی که با ویروس ابولا مقابله کرده بودند، عنوان شخص برگزیده در مجله “تایمز” سال 2014 را کسب کردند. در حالی که این جایگاه را ریاست جمهوری یا نخست وزیری کسب نکردند و این نشان دهنده جابجایی قدرت است.
همین جابجایی قدرت ها دنیای ما را تغییر داده اند.
دنیایی که در آن نیروهای افقی و مشارکتی، در حال کنار زدن قدرت های انحصاری و عمودی هستند.
مشتریان تا حدی قدرتمند شده اند که از به اشتراک گذاشتن مزایا و معایب برندهای بزرگ بیم ندارند.
اعتبار صحبت های افراد حقیقی درباره برندها بیشتر از کمپین تبلیغاتی هدفمند است.
مشتریان از توصیه های افراد حقیقی برای انتخاب برندها استفاده می برند.
مجتمع سلامت تهران برگزارکننده دوره های MBA پزشکی ویژه مدیران و پزشکان
- در ادامه چهار مبحث زیر را بررسی می کنیم:جابجایی از انحصاری به فراگیر بودن
جابجایی از ساختار عمودی به افقی
جابجایی از حالت فردی به اجتماعی
جمع بندی: افقی، فراگیر، اجتماعی
جابجایی از انحصاری به فراگیری:
فعالیت اقتصادی شرکت های بزرگ و کوچک تحت تأثیر چه عواملی قرار گرفته؟
دوران اهداف انحصاری بودن به پایان رسیده است. فراگیر بودن جایگزین جدید آن است. حتی جهان از سلطه یک قدرت به سوی چند جانبه بودن ساختار قدرت حرکت می کند. ابرقدرت ها از جابجایی قدرت اقتصادی به سایر نقاط جهان آگاه شده اند. قدرت اقتصادی متمرکز نیست بلکه به شکل متوازنی در حال تقسیم شدن است. جمعیت جوان از لحاظ سطح درآمد در حال رشد و پیش روی است. در نتیجه علاوه بر رشد اقتصاد سطح تقاضای بالاتری از خدمات و محصولات را ایجاد کرده است.
بازار های نوظهور
بازارهای نوظهور باعث کاهش سطح نوآوری ابرقدرتی مثل آمریکا شده اند. تعداد شرکت های ورشکسته بیشتر از شرکت های نوین است. تأثیر سیاست های غربی با کاهش تأثیر اقتصادی آن، روبه کاهش است. قدرت های نظامی در حال جایگزینی با راهبرد حمایت اقتصادی و روابط دیپلماتیک هستند. کسب و کارها به سمت فراگیر بودن می روند. تکنولوژی امکان خودکار بودن و کوچک کردن در جهت کاهش هزینه محصولات را فراهم کرده است. محصولات و خدمات انحصاری، امروزه در سراسر دنیا در دسترس هستند. مثل عمل آب مروارید چشم.
از جهت دیگر، این نوآوری های معکوس، شرایطی را میسر کرده اند که بتوان محصولات جدید را در سریع ترین زمان ممکن در بازارهای نوظهور ارائه داد. مقرون به صرفه و ارزان بودن در گسترش محصول به وجه تمایز آن تبدیل شده است.
موانع بین صنعت ها کم رنگ شده اند طوری که اکثر آنها به جای رقابت باهم همکاری می کنند تا به مشتریان بیشتری دست رسی داشته باشند. رسانه های مجازی باعث شده همکاری ها در سطح جهانی تسهیل شود. مثل “ویکی پدیا” که افراد سراسر جهان در ساخت آن همکاری داشتند. این نوعی از سیستم جمعیت سپاری یا برون سپاری به افراد ناشناخته است.
جابجایی از عمودی به افقی
این جهانی شدن ارتباطات، چه مزایا و معایبی در بازار کسب و کار دارد؟
رقابت کسب و کارها دیگر به جغرافیا و اندازه و سایر اولویت های سنتی وابسته نیست. یک شرکت کوچک بومی یک منطقه کوچک نیز می تواند با شرکت های بزرگ و معروف دنیا رقابت کند. رقابت از نوع خلاقیت در جذب مشتری و سرمایه گذاران است. برعکس بازار امروزی در گذشته نوآوری و خلاقیت عمودی بود، اما نتیجه گرفتند که نرخ نوآوری داخلی سرعت کافی برای رقابت پذیری ندارد. امروزه نوآوری ها به روندی افقی تبدیل شده اند. بازار ایده می آفریند و شرکت ها ایده ها را تجاری می کنند. همچنین رقابت از حالت عمودی به افقی تغییر می کند و دلیل اصلی این تغییر تکنولوژی است.
فرضیه دامنه طولانی کریس اندرسون می گوید: بازار از برندهای بزرگ و با حجم فروش بالا، به سمت برندهای گوشه ای با حجم فروش پایین حرکت کرده است.
برای شرکت های کوچک شرایطی فراهم شده که هم رشد کنند و هم تهدید رقابتی معناداری برای رقبایشان ایجاد کنند. تمایزهای بین صنایع از بین می رود. در این شرایط برای شناخت رقبای پنهان، کسب و کارها باید اهداف مشتریان را رصد کنند و راهکارهایی برای تحقق اهداف آنها ارائه دهند.
تفاوت مشتری سنتی با مشتری امروزی چیست؟
مفهوم اعتماد مشتری دیگر مسئله عمودی نیست. مشتری سنتی به راحتی تحت تأثیر بازاریابی قرار می گرفت یا دنبال نظر متخصص یا مقام رسمی بود. اما امروزه مشتری به فاکتور اف را باور دارد. عامل اف شامل توصیه دوستان، خانواده، کاربران فیسبوک، کاربران توئیتر و … هستند. ارتباط بین برند و مشتری هم دیگر عمودی نیست بلکهاین ارتباط هم افقی شده است. هر برند باید بتواند ویژگی های قابل اعتمادش را ارائه دهد و درباره ارزش واقعی اش صداقت داشته باشد.
جابجایی از فردی به اجتماعی:
- مشتری در لحظه خرید، تحت تأثیر چه عواملی قرار دارد؟
دو عامل ترجیح فردی و سازگاری با جامعه بیشترین تأثیر را بر خریدار دارند. سطح اهمیت هر عاملی در افراد مختلف متفاوت است. جامعه امروزی اهمیت سازگاری اجتماعی را تقویت کرده است. مشتریان درپی نظرات دیگران هستند. افراد مصرف کننده نظراتشان را به اشتراک می گذارند.
تصویری که مشتریان از برندها ترسیم می کنند با تصویری که برندها از خود ترسیم می کنند، چقدر تفاوت دارند؟
- حجم ترافیک تلف های همراه از سال 2010 تا 2020 چقدر رشد داشته است؟
مقایسه قیمت ها و تحلیل نظر مصرف کننده ها به یک الگوی رفتاری مبدل شده است.
بیشترین عامل خرید برای مشتری، تصمیم ها و تائیدهای جمعی و اجتماعی است.
شرکت ها و برندها بر سیستم ارتباطات مشتریان با یکدیگر دسترسی و تسلط ندارند.
وجود هرگونه نقص و اشکال در محصولات یا خدمات، با واکنش منفی جامعه روبرو می شود.
فضای شفاف دیجیتال جایی برای جعل و ارائه محصول ضعیف، باقی نگذاشته است.
جمع بندی: افقی، فراگیر، اجتماعی
لازمه بازاریابی موفق، استقبال از کسب و کار افقی و گسترده است.
نقش مشتریان افقی شده و از ارتباط جهت دار برای برندسازی مطلع هستند.
امروزه خرید توسط مشتری وابسته به تأیید اجتماعی شده است.
مشتریان به حلقه جمعی خودشان در تصمیم به خرید توجه می کنند.
آنها به دنبال توصیه و نظر دیگر افراد در فضاهای مجازی هستند.
مجتمع سلامت تهران برگزارکننده دوره های MBA پزشکی ویژه مدیران و پزشکان
دیدگاهتان را بنویسید