بازاریابی عصر چهارم: از سنتی تا دیجیتال
بعضی از مشتریان ترجیحات فردی خودشان را دارند و حمایت از برند مسئله مهمی برایشان نیست… حال به بازاریابی عصر چهارم (بازازیابی از سنتی تا پیشرفته ) می پردازیم
-
آیا تمام مشتریان واکنش مشابهی در حمایت از برند دارند؟
بعضی از مشتریان ترجیحات فردی خودشان را دارند و حمایت از برند مسئله مهمی برایشان نیست. حتی شاید تجربیاتشان را با دیگران به اشتراک نگذارند. اما بعضی از مشتریان تمایل به پرسش و ارائه پیشنهاد درباره برند دارند و این افراد احتمال تبدیل شدن به حامیان وفادار را دارند.
برای افزایش احتمال حامی شدن مشتری از برند چه کنیم؟
تمرکز بیشتر در بازاریابی روی گروه های خاص جامعه مثل: زنان، جوانان و شهروندان اینترنتی (YWN)
این 3 گروه در بازار سودمند هستند چون حمایت آنها از کیفیت یک برند بسیار ارزشمندتر از حمایت سایر گروه هاست چون تأثیرگذارترین گروه های جامعه هستند.
در گذشته قدرت و اختیار متعلق به مردان و افراد میانسال بود، چون درآمد بالاتر و قدرت خرید بیشتری داشتند. اما با گذر زمان اهمیت YWN افزایش یافته است. زیرگروه های YWN بر جریان فرهنگی مؤثرند.
جوانان: الگو بودن جوانان در تکنولوژی، موسیقی و فیلم، ورزش، مد لباس و غذا و… برای سایر گروه های جامعه قابل توجه است. نسل جوان معمولاً پیشگام در امتحان کردن یک محصول جدید هستند و هدف اولیه برای بازاریان محسوب می شوند. اگر گروه جوانان جامعه محصولی را تأیید کنند، این محصول وارد جریان اصلی بازار خواهد شد.
زنان: امروزه در بیشتر کشورها زنان مسئول امور مالی خانواده هستند. در انتخاب نوع محصولات و خدمات، نظر زنان بیشتر از مردان تعیین کننده است. چون زنان علاقه بیشتری برای جستجو و مقایسه دارند، کاری که از نظر مردان بیهوده و یا حتی زجرآور است. پس زنان دروازه ورود محصول به خانواده برای بازاریابان تلقی می شوند.
شهروندان اینترنتی: آنها مشتاق به اشتراک گذاری اطلاعات با دیگران هستند. گرچه همه اطلاعاتشان ارزشمند یا سازنده نیست اما نماد مشتریان هوشمند هستند. آنها نماینده مدل واقعی از دموکراسی بدون مرز و محدوده هستند که نظر و احساس خود را آزادانه بیان می کنند.
به دلیل ویژگیهای خاصی که این 3 گروه دارند، نمی توان آنها را به راحتی تحت تأثیر قرار داد، اما اگر تحت تأثیر قرار بگیرند به حامیان وفادار تبدیل خواهند شد.
چطور این 3 گروه را تحت تأثیر قرار دهیم؟
جوانان: طبق گزارش صندوق جمعیت ملل متحد (UNPFA)، سال 2014 بیش از 8/1 میلیارد جوان (بالاترین رقم تاریخ بشر) از رده سنی 10 تا 24 در جهان زندگی می کردند. 90% این افراد در کشورهای کمتر توسعه یافته هستند و برای تحقق استعدادها و اشتغال شان با انواع مشکلات زندگی درگیرند. بازاریابی در حال شناسایی و حل این چالش هاست. هدف همسو شدن با زندگی جوانان و دسترسی به کیف پول درحال گسترش آنهاست.
تأثیرگذاری بر ذهن جوانان در ابتدای راه زندگیشان است هرچند اگر به این زودی سودی نصیب شرکت نکند. چون در آینده ای نزدیک مشتریان پرسودی خواهند بود. علاوه براین، هدف گرفتن جوانان برای بازاریابی هیجان انگیز است.
چون مستلزم فعالیت های خلاقانه، ارائه تبلیغ سرگرم کننده، تولید محتوای به روز، تأیید افراد مشهور و… است. جوانان بخض پویای جامعه هستند و کار کردن روی ذهن آنها نتیجه بخش است. و باتوجه به اینکه جمعیت جوان زیاد است، بیشتر هزینه های تبلیغات روی این بخش از جامعه صرف می شود. در عوض نقش جوانان در تأثیرگذاری بر سایر بخش های بازار بسیار عمده است.
معمولاً جوانان نخستین افرادی هستند که محصولی را امتحان می کنند و “پذیرندگان اولیه” محسوب می شوند. چون از تجربه کردن چیزهای جدید بیم ندارند در حالی که ای کار از نظر نسل های قبلی بسیار پر ریسک است.
بازار برای معرفی محصول جدید نیازمند گروه جوان جامعه است.
مثال: موفقیت آیپد در ورود سریع آن به جریان اصلی بازار در سال 2001، ظاهر جوان پسند آن در تبلیغات بود.
مثال: خدمات استریمینگ شرکت نتفلیکس که در سال 2010 معرفی شد، ابتدا توسط جوانان علاقه مند به تکنولوژی استفاده شد.
جوانان “روندساز” (یا “جریان ساز”) هستند. جوانان سرعت پذیرش بالاتری دارند و در روندها چابک تر عمل می کنند. سرعت دنبال کردن روندها توسط جوانان حتی گاهی بیشتر از بازاریابان است. حتی جنبه مثبت این امر امکان شناسایی روندهای تأثیرگذار آینده بازار توسط بازاریاب است.
توجه به قبیله ای بودن جوانان در نوع روندی که دنبال می کنند مهم است. روندهایی که جوانان دنبال می کنند بخش های متعددی دارد. معمولاً ورزش، موسیقی و مدهای لباس هواداران خاصی بین جوانان دارند. درحالی که گروه های دیگر جوانان به آنها توجهی ندارند. تنها روندی که بیشتر جوانان دنبال می کنند، سبک زندگی دیجیتال است.
در عین حال بسیاری از روندهای مورد تأیید جوانان به دلیل همین گروه بندی های متعدد جوانان عمر کوتاهی دارند.
مثال: ظهور “جاستین بیبر” که ابتدا یک جریان ساز در یوتیوب بود و میلیون ها هوادار داشت.
مثال: در دنیای مجازی رسانه هایی مثل فیسبوک و توئیتر ابتدا روندی کوچک بین جوانان بودند.
مثال: خدمات اسپاتیفای، اپل میوزیک و جاکس، توسط مشتریان جوان وارد جریان بازار شدند.
جوانان “تغییردهندگان بازی” هستند. گرچه به عنوان افراد غیرمسئول و خودخواه تلقی می شوند ولی خیلی زود به بلوغ می رسند. چون واکنش سریع تری نسبت به تغییرات جهانی دارند. مثل، جهانی شدن و پیشرفت های تکنولوژیک. و چون توجه بیشتری به آنچه در محیط شان اتفاق می افتد دارند، یکی از نیروهای اولیه تغییر در جهان هستند.
مثال: شرکت راک کورپس بستری داوطلبانه برای جوانان ایجاد کرده که در مقابل 4 ساعت انجام کارهایی که در جامعه تغییراتی ایجاد کند، یک بیلیت کنسرت خصوصی دریافت کنند.
مثال: سایت We.org از جوانان دعوت می کند در اتفاقات تغییر دهنده جهان به صورت کنسرت های زندگی “وی دی” شرکت کنند و محصولات “می تو وی” را خریداری کنند.
مثال: سایت “منگاجار اندونزی” نیروی آموزشی را جذب کرده و فارغ التحصیلان برتر کشور اندونزی را شناسایی می کند. آنها را برای یک سال آموزش کودکان محروم دعوت می کند. چنین جریان هایی باعث افزای آگاهی نسل افراد بزرگتر درباره اهمیت فعالیت ها و تأثیرگذاری آنها می شود.جوان ها از محصولات و خدمات جدید استقبال می کنند، روندها و جریان ها را هدایت می کنند و شرایط را تغییر می دهند.
پس جوانان کلید اشتراک گذاری ایده ها هستند.
- نخستین راه تأثیرگذاری برندها بر ذهن مشتریان، متقاعد کردن جوانان است.
زنان: اندازه بازار زنان بسیار بزرگ و کاملاً متمایز است. تفاوت های ذاتی بین زنان و مردان موضوع مهمی در روانشناسی و بازاریابی است. بسیاری از محصولات و خدمات و کمپین های بازاریابی مختص زنان طراحی شده اند.
تأثیرگذاری زنان بر دیگران براسا فعالیتشان تعریف می شود. رنا بارتوس در کتاب بازاریابی برای زنان جهان، بازار زنان را به این صورت بخش بندی می کند:
زنان خانه داری که در خانه می مانند
زنان خانه دار دنبال کار
زنان شاغل
زنان دارای کسب و کاردنیای زنان حول خانواده و کار است. و پیوسته در دوراهی کار یا خانواده و یا ایجاد توازن بین کار و خانواده هستند.
به طور کلی زنان 3 نقش عمده را ایفا می کنند:
گردآورندگان اطلاعات
خریداران کلی نگر
مدیران خانواده
مسیر انجام خرید یک مرد کوتاه و مستقیم ولی برای زنان مارپیچ و حتی شامل بازگشت به گزینه های قبلی و ارزیابی اطلاعات برای تصمیم گیری برای خرید یا عدم خرید است. زنان ساعت ها زمان صرف می کنند برای مقایسه کیفیت و قیمت محصولات و در فضای مجازی نیز این فعالیت را دارند، برعکس مردان که محدوده جستجوی خود را کم می کنند تا با سرعت بیشتری به خواسته خود برسند.
زنان بیشتر جستجو می کنند و بیشتر صحبت می کنند نظرات دیگران را می پرسند و از آنها کمک می گیرند چون می خواهند بهترین ها را پیدا کنند. همین جمع آوری اطلاعات توسط زنان، منافعی برای بازار دارد. مثلا شکل گیری ارتباطات بازاریابی از تمام اطلاعاتی که زنان به دیگران بازگو می کنند. پس زنان خریداران کلی نگر هستند.
آنها در مسیر مارپیجی خریدشان، نقاط زیادی را تجربه می کنند و با عوامل بیشتری برای تصمیم گیری روبرو هستند و منافع بیشتری را در نظر می گیرند. زنان حتی سراغ برندهای کم شهرت هم می روند و شانس اینکه ممکن است ارزش داشته باشند را به آن برندها می دهند. زنان به انتخابی که انجام می دهند اطمینان خاطر بیشتری دارند در نتیجه به برندها وفادارترند و احتمال اینکه برند مورد انتخابشان را به دیگران معرفی کنند بیشتر است.
به همین دلایل زنان مدیران خانواده هستند. آنها توانمند در مسئولین پذیری پست های مدیریتی هستند. آنها نقش مؤثری در امکان ورود یک محصول به خانواده را دارند.
طبق گزارش مرکز تحقیقات پیو در سال 2008 در 41% از خانوارهای آمریکایی زنان تصمیم گیرنده اصلی بودند در حالی که در 26% از خانوارها، مردان تصمیم گیرنده بودند. مابقی خانوارها تصمیم گیری مشترک بوده است.
همین آمار در اندونزی توسط شرکت تحقیقاتی مارک پلاس اینسایت در سال 2015 به این صورت گزارش شد که طبق آن 74% از زنان اندونزیایی تمام امور مالی خانواده حتی میزان درآمد همسرشان را نیز مدیریت می کردند در حالی که %51 آنها شاغل بودند.
سال 2013 اداره آمار کار ایالات متحده گزارش داد که زنان 41% از کارکنانی را تشکیل می دهند که اختیار تصمیم گیری برای خرید کارفرمایانشان را دارند.
پس زنان کلید افزایش سهم از بازار در اقتصاد دیجیتال هستند.
برای دسترسی به بازارهای بزرگ، باید فرآیند جامع تصمیم گیری زنان را درک کرد.
شهروندان اینترنتی: مایکل هابن عبارت شهروند اینترنتی را دهه 1990 اینطور تعریف کرد، فراتر از مرز های جغرافیایی زندگی می کنند و در جهت توسعه اینترنت برای جهان بزرگتر فعالیت می کنند.
شهروندان اینترنتی درواقع شهروندان واقعی دموکراسی هستند و جهان را افقی می بینند نه عمودی.
اطلاعات را بدون مرزهای جغرافیایی با دیگران به اشتراک می گذارند.
طبق آمار سازمان ملل، حدود 4/3 میلیارد کاربر اینترنت وجود دارد، یعنی حدود 45% از کل جمعیت جهان.
چرا نمی توان تمام کاربران اینترنت را شهروند اینترنتی نامید؟
طبق تقسیم بندی تکنوگرافیک اجتماعی که توسط فاستر انجام شد، سلسله مراتب خاصی بین کاربران اینترنت وجود دارد.
گروه ناظران: فقط محتوای آنلاین را می خوانند و تماشاگر هستند.
گروه غیرفعالان: فعالیت خاصی در فضای اینترنت ندارند.
گروه عضوشوندگان: در رسان های اجتماعی عضو می شوند.
گروه جمع کنندگان: به صفحات وب برچسب اضافه می کنند و از RSS وبسایت ها استفاده می کنند.
گروه منتقدان: نظرات خود را منتشر می کنند و امتیاز می دهند.
گروه ایجادکنندگان: محتوای آنلاین را تولید و منتشر می کنند.
گروه های جمع کنندگان، منتقدان و ایجادکنندگان بهترین نمونه های شهروندان اینترنتی هستند.
شهروندان اینترنتی جامعه را به یکدیگر متصل می کنند یعنی متصل کنندگان جامعه هستند.
در شرایطی که هویت آنها مشخص نیست، احساس ریسک کمتری می کنند و اعتماد بنفس بیشتری برای تعامل و مشارکت در گفتگوهای مجازی دارند.
رایج ترین رسانه های اینترنتی واتس آپ، فیسبوک، اینستاگرام، لینکدین و… هستند. نوع ارتباط این رسانه ها بصورت فرد به فردی که یکدیگر را می شناسند آغاز می شود. سپس ایجاد رابطه بین شبکه های مجازی این دو فرد منجر می شود و در نهایت بسیاری با بسیاری مرتبط می شوند. این نوع از اجتماع اینترنتی به صورت تصاعدی رشد می کند و قوی تر می شود.
بدون ابراز هویت واقعی خود، می توانند نظراتشان را بسیار تهاجمی بیان کنند، که ممکن است اخلالگران سایبری ظاهر شوند. در عین حال بشارت دهندگان برندها هم ظهور می کنند.
شهروندان اینترنتی، برخلاف کاربران اینترنتی احتمال بیشتری برای ترویج برندها دارند.
وقتی شهروندان اینترنتی حس خوبی به یک برند دارند، نقش هواداران، دنبال کنندگان و دوستان را برای برند ایفا می کنند، یعنی به تبلیغ کنندگان و عاشقان برند تبدیل می شوند و در نقطه مقابل متنفران برند قرار می گیرند. گاهی در حالت غیرفعال هستند و زمانی فعالیت می کنند که حس می کنند باید از برند مطلوبشان در برابر متنفران دفاع کنند.
ترویج دهندگان برند مطالب مربوط به برندها را در شبکه های خود منتشر می کنند، داستان های معتبری که تبلیغات نمی تواند انجام دهد.
شهروندان اینترنتی حضور پررنگ تری نسبت به کاربران اینترنتی در فضای اینترنت دارند، پس می توانند تأثیرگذارتر باشند.
به آنها شهروندان اینترنتی گفته می شود چون در ایجاد محتوا هم نقش دارند. مانند شهروندان خوبی که در کشور خود فعالیت می کنند، شهروندان اینترنتی هم در توسعه اینترنت نقش دارند. فعالیت شهروندان اینترنتی زندگی را برای کاربران اینترنتی آسان می کنند.
مثلا از برچسب ها استفاده می کنند و اطلاعات در فضای اینترنت بهتر سازماندهی می شود و یافتن محتوای بهتر در اینترنت تسهیل می شود. یا اینکه با رأی دادن به وبسایت ها، وبسایت های باکیفیت را به دیگران توصیه می کنند. و یا مثلا با رتبه بندی و امتیاز دادن به محصولات و ارائه نظر در اینترنت، یافتن بهترین گزینه ها را برای سایر کاربران تسهیل می کنند.
اما، مهمترین نقش شهروندان اینترنتی، ایجاد محتوای جدید است با اشکال مختلف مقاله و گزارش و کتاب الکترونیکی، محتوای گرافیکی، بازی ها، تصاویر، فیلم و…
افراد مشهور با تبدیل شدن به ستارگان یوتیوبی روندسازی یا جریان سازی می کنند و مطالب خود را به اشتراک می گذارند.
با افزایش محتواهای جدید و در نتیجه کاربران جدید باعث افزایش شهروندان اینترنتی و ارزش اینترنت می شود.
وقتی تبلیغات بصورت توصیه ای باشد، شهروندان اینترنتی بهترین گزینه ها هستند.
اگر مهر تأیید شهروندان اینترنتی زیر پیام یک برند باشد، آن پیام بسیار راحت تر میان ارتباطات اجتماعی منتشر خواهد شد.
جمع بندی:
کسب و کارها حول جوانان و زنان و شهروندان اینترنتی به صورت بخش های مجزا از هم تحقیق و بررسی می کنند. قدرت جمعی این 3 گروه بصورت کامل بررسی نشده است.
جوانان نخستین گروهی هستند که محصولات و تکنولوژی های جدید را تجربه می کنند. و با اینکه جوانان هدایت کننده هستند ولی دسته بندی بین آنها زیاد است. درنهایت، جوانان هستند که می توانند شرایط را تغییر دهند.
زنان گردآورندگان اطلاعات و خریداران کلی نگر هستند که در عمل مدیران خانواده و مسئول امور مالی، مدیر خرید و مدیر دارایی خانواده هستند.
و شهروندان اینترنتی برقرار کننده ارتباطات اجتماعی هستند چون ارتباط قوی و مؤثری با دیگران دارند. در عین حال بشارت دهندگان تأثیرگذاری هستند که در تولید محتوای آنلاین نقش مهمی دارند.
این سه گروه در کنار یکدیگر کلید بازاریابی در اقتصاد دیجیتال هستند.
آیا برنامه یا راهکاری برای در نظر گرفتن این روند در بازار کسب و کارتان دارید؟
مجتمع سلامت تهران برگزارکننده دوره های MBA پزشکی ویژه مدیران و پزشکان
دیدگاهتان را بنویسید